认清本质比寻找风口更重要,白酒的下一个热点是什么?

酒企、酒商、酒媒均属于酒业生态,从来都是“休戚与共”。如今,为何酒业会出现“几家欢乐几家愁”的局面?

4月底,白酒上市公司们纷纷亮出2021年年报及2022年一季报,营收、利润均很耀眼,仿佛白酒信仰再次回归。与头部酒企耀眼的业绩相反,多数中小酒企、酒商的业绩却很惨淡。

近日,与部分中小酒企、酒商甚至酒媒等负责人聊天,话里话外均透露着“苦闷”二字。这种“苦闷”,中小酒企源于招商难度陡然加大,酒商源于对产品动销的信心不足,酒媒源于难以寻找下一个热点。

酒企、酒商、酒媒均属于酒业生态,从来都是“休戚与共”。如今,为何酒业会出现“几家欢乐几家愁”的局面呢?

过去的调整,结束于降价

2013年,酒业开始第三次行业调整,距离当下并不遥远。触发调整,有人归因于“限制三公消费”“酒驾入刑”等,也有人归因于产品的“供大于求”;调整结束,有人归因于“商务消费替代政务消费”“渠道扁平化”等,也有人归因于产品的“供需平衡”。

事实上,从业者往往忽视了最关键的一点,本次行业调整结束的关键节点是名酒“降价”。君不见,强如飞天茅台实际成交价低于出厂价,汉酱价格直接“腰斩”。正是因为名酒的降价,进一步挤压了中小酒企的生存空间,从而扩大了消费群体,进而缓缓走出行业调整。

行业调整结束,是以头部酒企挤压中小酒企的市场份额为代价,也就意味着行业不会再出现“集体繁荣”。名酒的降价,对于多数中小酒企而言约等于“灭顶之灾”。即使名酒再次提价,提价后的空间也将属于名酒系列酒,而不再属于曾经的中小酒企。

今天的分化,得益于涨价

2016年,名酒企业陆续走出行业调整,迎来新的辉煌。名酒崛起,有人归因于“渠道下沉”“名酒复苏”等,也有人归因于“消费升级”“品牌建设”等。事实上,外部因素往往被从业者忽视,那就是人均饮酒频次、人均单次饮酒量、适龄饮酒人口量均出现不同程度的下滑。

数据显示,白酒产量的峰值出现在2016年,彼时产量为1358万千升。此后,白酒产量连年下滑,2017年1198万千升,2018年871万千升,2019年786万千升,2020年741万千升,2021年716万千升。伴随着白酒产量的下滑,啤酒、葡萄酒甚至黄酒的产量也在下滑。

伴随着总产能的下滑,酒企们纷纷通过涨价来提振营收,毕竟营收等于量价之积。对于消费者而言,因为饮酒频次/量的下滑,对于酒企提价并不敏感,甚至升级消费比以往价格更贵、品牌更大的酒;对于经销商而言,因为饮酒频次/量的下滑,对于酒企提价甚感欣慰,毕竟卖更少的酒、挣更多的钱才是更好的生意。只不过,能够成功提价的产品皆是大单品、重点品类,注定了与大多数中小酒企无缘。

明天的预判,成长于增长

酒,本不是生活必需品。在2022年的特殊背景下,这句话格外“刺耳”。酒企的多数业绩源于经销商打款。按照惯例,经销商可以通过分销商/终端店等渠道转移自身压力,从而形成厂商内循环。如今,疫情进入第三个年头,市场消费欲望降低,库存转移渐渐吃力起来。

如何才能实现循环,激发用户消费欲望,从而激发渠道的打款动力,无疑是新品类需要思考的,就像曾经的进口葡萄酒、精酿啤酒。相关数据显示,2021年烈酒进口额为25.04亿美元(其中白兰地为16.97亿美元),超过葡萄酒进口16.90亿美元,成为第一大进口酒种。另外,2021年日本清酒进口额为102.79亿日元,11年间增长了47倍。

相比威士忌、白兰地等,笔者更加看好清酒的国产替代机会。威士忌、白兰地与葡萄酒一样,均无法摆脱舶来品的影子,也就意味着难以诞生国产品牌。反观清酒,即使是视清酒为国酒的日本,其酿造界、学术界均认同“日本清酒起源于中国”,历史记载也是如此。

越是焦虑的当下,越应该静下心来去思考。在百年未有之变局中,布局未来,才能赢得漂亮。缓解焦虑的办法有很多,其中一个就是“保持领先”。(作者系酒水行业研究者、千里智库创始人)

编辑:闫秀梅 实习编辑:温爽爽

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posted @ 22-05-19 03:18  作者:admin  阅读量:
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