花了1.4亿!娇韵诗重启高端护肤品牌myBlend

全球经济不景气的当下,多品牌布局让国际美妆企业显现出韧性。娇韵诗集团这个姗姗来迟的后手,能靠观念领先的个性化护肤品牌myBlend居上吗?

为应对日益激烈的美妆市场竞争,法国化妆品集团娇韵诗重新推出了旗下高端护肤品牌myBlend。今年9月,消费者将可以在巴黎中心玛莱区的德贝莱梅街旗舰店进行体验。不久的将来,这一品牌或将进入中国市场。

快人一步的弄潮儿

15年前就主张“个性化护肤”

myBlend于2007年首次推出,是娇韵诗集团旗下一个开创性品牌。该品牌由集团创始人的儿子OlivierCourtin博士创立,目的是满足各个年龄段各种肤质的不同需求与变化,量身定制出相应的方案。

在那个护肤还在流行“水乳霜”三步曲的年代,myBlend的理念就相当“超前”,主张考虑消费者生活方式、肌龄与肤质的不同,提倡个性化护肤。

myBlend共有150种产品调和,在15种日霜晚霜中加入不同的精华(浓缩活性成分)调配成350种日霜+晚霜组合。由于MyBlend在当时远远超越了“传统”美容观念,因此并没有在消费者中取得很大的成功。

时隔15年后,MyBlend今年在OlivierCourtin的主持下重启,并进行产品的重新设计和改造。虽然简化了myBlend之前繁复的生产线,并在效率和创新方面进行提升,但myBlend最初个性化护肤理念并没有改变。

在“护肤+食品补充剂+高科技工具”的理念下,myBlend创造了30种高端产品。新的产品具有高度浓缩的活性成分的配方,共包括日间夜间护理、清洁剂、卸妆液、眼部产品22种化妆品,价格在60欧元—290欧元(约合人民币422元—2040元)不等。

此外,myBlend提倡由内而外和由外而内的美容,并开发了一系列营养化妆品,旨在增强其防御能力并从内部解决特定的皮肤问题。

美容科技体验也被myBlend带入美容体验中。依靠尖端的非侵入性技术(如LED能量),myBlend还研发了四个工具,用在解决皮肤皱纹、瑕疵、光泽等问题。该工具价格在60—90欧元左右,其中最贵的LED面罩价格在970欧元(约合人民币6824元)。

耗时4年重启

未来或是“第二大支柱”

据法国《JDD》杂志报道,为了重启myBlend,娇韵诗集团花了四年时间,投资了2000万欧元(约合人民币1.4亿元)。

在重新设计的产品中,myBlend品牌以成分可追溯性和禁止使用塑料为特色的环保战略,配方由经验丰富的年轻配方师制成,混合了发酵姜黄提取物,维生素C,海洋益生元组和透明质酸等,提倡尊重皮肤人类和地球。

“该品牌的360度方法与当今美容消费者的愿景同步,或将成为当今奢侈品新愿景的先驱。”myBlend的品牌总监SuzyLebert表示。

据悉,该品牌已于5月在欧洲各地重新推出,重点是在线分销,并在许多水疗中心开展业务。9月,MyBlend将在巴黎玛莱区的德贝莱梅街开设一家旗舰店。

显然,随着MyBlend高奢产品的重新推出以及发展壮大,娇韵诗集团又增添了一员重要战将,护肤市场的地位也将进一步巩固。

从当下的护肤趋势来看,个性化护肤、科技美容、功效成分——myBlend的每一个标签,都满足消费市场的需求。再加之高端护肤消费市场的兴起,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等多个集团为抢占国际市场,纷纷实行多品牌战略,通过推出新品牌或收购品牌来扩充品牌矩阵。而娇韵诗重新推出15年前的myBlend,既符合目前多品牌战略趋势,又最大程度上整合了集团内部品牌资源,不失为一件一举两得的好事。

“myBlend旨在发展成为娇韵诗之后的第二大支柱,这就是为什么我们缓慢但肯定地建造它。”Lebert在接受媒体采访时表示。

实际上,与娇韵诗相比,myBlend展现了差异化的特点。虽然两者都是具有个性化的高奢品牌,但娇韵诗更注重植物绿色、安全,myBlend更偏向于科技和高度浓缩的有效成分,处在竞争的不同维度。

“第二大支柱”的愿景,也展示了娇韵诗集团在美妆市场发力的决心和野心。

在2019年将Mugler、Azzaro两个香水品牌卖给欧莱雅时,娇韵诗集团曾经表示,出售香水业务的目的在于集中精力发展美容部门。同时,还将专注于娇韵诗品牌的发展,增加国际市场,尤其是中国市场的影响力,扩大数字化渠道并进行全渠道转型。

随后,在出售了两大香水业务后,娇韵诗集团只剩下了娇韵诗和myBlend两个品牌。

经过数年的沉淀后,除了重新推出myBlend,娇韵诗集团通过家族的投资公司FamilleC宣布收购纯净彩妆品牌IliaBeauty,向国际化的事业迈进。

Ilia品牌的主张是使用天然成分,包括使用有机物和天然碱,但有时在配方中包括合成物。在美国,Ilia一直专注于自己的网站和丝芙兰,网站占比了品牌一半的业务。该品牌还进驻了数百家门店,包括Credo、SpaceNK和Mecca。此外,Ilia建立了忠实的客户群,70%的客户在12个月内进行了回购。

值得一提的是,在今年2月,娇韵诗迈向了历史的新阶段。创始人的孙女VirginieCourtin和她的表妹PriscaCourtin与他们的长辈和总裁兼首席执行官JonathanZrihen一起接管了集团的管理,公司管理权正式将业务从第二代移交给第三代,未来或将变得更加年轻化和全球化。

理性折扣应对618

娇韵诗在某百货年增长率超20%

娇韵诗由雅克·考廷(JacquesCourtin)于1954年创立,在130个国家推出,并能够出口其93%的产品,目前在全球创造了17亿欧元(约合人民币119.41亿人民币)的收入。

在娇韵诗集团,娇韵诗品牌是第一大主力品牌,不仅在欧洲等区域表现良好,在中国市场也显现出积极的信号。在去年的双十一周期中,娇韵诗与赫莲娜、修丽可、SK-II、娇兰等成为破5亿元的品牌。

娇韵诗对于品牌的运营和口碑的维护,不仅体现在明星产品的创新升级方面,更表现在对其价格体系的维护和市场的理性分析上。

正值618大促,面对上海疫情过后的市场,各大美妆品牌争相打折促销,优惠力度空前,甚至明星产品也不例外。如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶等分别给出了“买一送一”优惠:小棕瓶熬夜眼霜买15ml送15ml,小黑瓶面部精华肌底液买30ml送30ml。

而娇韵诗在这方面显得稍为理性,明星产品第八代黄金双萃精华起送门槛为50ml,买30ml规格的精华产品,并无同款产品的小样相送,而50ml的仅送同款产品20ml,75ml规格产品也是如此。

这种在线上相对理性的价格策略,也让娇韵诗在线下渠道表现可圈可点。

“在我们百货专柜,娇韵诗一年有5000多万元的销售额,增长率大概在20%,人均客单价在1700元左右。”某全国TOP5百货的负责人告诉《化妆品财经在线》记者,娇韵诗在孕妇群体中很受欢迎,安全性是主要卖点,因此业绩增长也较为稳定。

实际上,由于安全、温和、植物、天然成分等产品特点,娇韵诗在消费者当中颇具口碑。而这种口碑,离不开娇韵诗在中国市场方面的布局。早在2011年娇韵诗集团就成立了上海分公司,以便精细化地运作中国市场,品牌也曾对外表示,看好中国化妆品市场的前景。

或许,在不久的将来,“二弟”myBlend将随着“大哥”娇韵诗一起,进驻中国市场。

 


posted @ 22-06-21 02:29  作者:admin  阅读量:
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